Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

А. Приготовьтесь продавать: сформулируйте ценностное предложение.

Как бы потребители ответили на вопросы: что представляет собой ваша компания? Чем хорош ваш продукт? И почему они вообще должны об этом задумываться? Вероятно, у вас были какие-то мысли на этот счет, когда вы основали компанию, но теперь у вас есть реальный опыт взаимодействия с потребителями. Пора переосмыслить видение продукта в свете того, что вы узнали. Можете ли вы сократить все полученные знания до одной четкой убедительной фразы, объясняющей, чем ваша компания отличается от других и почему ваш продукт стоит купить? В этом и состоит цель ценностного предложения (его еще называют уникальным торговым предложением). Оно помогает наладить взаимосвязь между вами и вашими потребителями, сфокусировать маркетинговые программы и становится точкой отсчета для вашей компании. Что еще более важно для данного этапа – свести суть бизнеса к блиц-резюме, настолько привлекательному, что сердце клиента начинает биться чаще. Ваше ценностное предложение появится во множестве мест, здесь и там. В нем вы сводите воедино все, что выяснили на этапе выявления потребителей о соответствии продукта рынку. Не волнуйтесь, если сначала это резюме будет казаться вам несовершенным, потому что все равно оно будет меняться по мере получения обратной связи от потребителей, аналитиков и инвесторов. Главное на том шаге – понять, что именно вам надо разработать и создать, и «попасть в яблочко» с формулировкой и заявлением своих идей.

Хотя идея позиционирования кажется прямолинейной, ее может оказаться непросто осуществить. Для того чтобы сформулировать лаконичную мысль, которая была бы понятной и привлекательной, нужно проделать серьезную работу. Гораздо легче написать (или придумать) длинную фразу, чем короткую. Для начала вспомните, что говорили потребители на этапе выявления о том, что они ценят в вашем продукте. Каковы были три основные проблемы? Содержится ли в придуманной вами фразе описание проблемы или ее решения? Опираясь на свое понимание того, как потребители работают, проводят свое время, используют другие продукты, скажите, в чем ваш продукт может оказать наибольшее влияние на людей. Насколько существенно влияние продукта? Если у вас есть конкуренты или способы решения проблемы путем компоновки его из других решений, то что нового предлагает ваш продукт в отличие от конкурентов? Что он делает лучше?

Ценностное предложение InLоок было: «Помощь финансовым директорам в управлении доходностью компании» – кратко и в точку. И упоминалась в нем та аудитория, на которую собиралась ориентироваться InLоок. Ценностное предложение (в идеале) формулируется в одном, максимум в нескольких предложениях. Как основатели поймут, кто их аудитория? Они проработают всю информацию, которую получили на этапе выявления потребителей. Целевой аудиторией в случае с InLоок назывались финансовые директора (такой четкости не было, когда компания только стартовала в процессе выявления потребителей). «Доходность» – слово, несущее эмоциональную нагрузку (до этого в начале общения с потребителями она использовала множество лишних слов). Выражение «управление доходностью» связывалось в сознании покупателей с оптимизацией финансовой деятельности компании и сулило очевидную выгоду (этот момент отсутствовал прежде).

Один из первых вопросов относительно позиционирования – является ли оно эмоционально убедительным. Станет ли сердце потребителей биться чаще, когда они услышат вашу фразу? Наклонятся ли они вперед, чтобы получше расслышать? Или просто безразлично посмотрят? Понятен ли пользователям язык? Кажется ли она им уникальной? В технологических стартапах одна из самых больших проблем для разработчиков заключается в том, чтобы осознать необходимость простой идеи, которая завладела бы сердцами и кошельками потребителей, а не их головами и калькуляторами.

Второй момент: имеет ли ваше ценностное предложение какую-либо экономическую составляющую? Влияет ли ваше решение на финансы потребителя? Может быть, оно звучит как предложение корпоративному потребителю конкурентного преимущества или усовершенствования некой важной отрасли в его компании? Если вы позиционируете потребительский продукт, говорите ли вы, что он экономит время или деньги, влияет на их статус, положение в обществе? InLоок использовала выражение «управление доходностью». Для финансового директора такие слова означают обещание измеряемой исчислимой выгоды.

Наконец, прошло ли позиционирование проверку реальностью? Заявления вроде «10 кг веса растают, как снег весной», «продажи вырастут на 200 %» или «расходы снизятся на 50 %» кажутся не очень правдоподобными. Кроме того, проверку должно пройти не только заявление. Является ли ваша компания заслуживающим доверие поставщиком продукта, который вы описываете? Продавая корпоративным клиентам, нужно учитывать дополнительные препятствия. Например, соответствуют ли ваши возможности вашим заявлениям? Ваше решение достижимо? Потребитель с его нынешними способностями сможет его применить? Есть ли дополнительные сервисы или техническая поддержка решения, доступные потребителю?

Последнее, о чем не следует забывать, – это наш постоянный вопрос о том, на рынке какого типа вы продаете. Если вы предлагаете новый продукт на существующем рынке, то торговое предложение должно говорить о том, чем он лучше имеющихся. В таком предложении говорится об усовершенствованиях и оригинальных чертах самого продукта или услуги (лучше, быстрее). Если вы создаете новый рынок или пытаетесь изменить существующий, ваше предложение, вероятно, будет трансформирующим и уникальным. Трансформирующие ценностные предложения показывают, как решение поможет перейти на новый уровень или создаст новый класс чего-либо, или новый вид деятельности, то есть то, что люди никогда прежде не делали.