Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

Структура канала распределения и ответственность в канале.

Помните свое резюме о канале, которое вы составляли на этапе выявления потребителей? (Вернитесь, например, к рис. 3.5.) В этом документе вы прописали свои первоначальные гипотезы о том, как ваш продукт будет попадать к потребителю. Сейчас пришла пора подкорректировать план для канала распространения.

Начните с того, что нарисуйте так называемую «цепь распределения» в канале. Что это такое? Под структурой цепи распределения подразумевается череда компаний, находящихся между вами и вашим потребителем. Рисунок канала распределения покажет, что представляют собой эти компании, как они взаимодействуют друг с другом и с вами.

Представьте себе, например, что вы создаете книгоиздательскую компанию. Вы хотите понять, как изданные вами книги попадут к покупателям. Если ваш вариант – продажа книг непосредственно потребителям через собственный сайт, тогда структура распределения может выглядеть так (рис. 4.2).

Структура продажи книг через традиционный канал распространения печатной продукции будет выглядеть так, как показано на рис. 4.3.

Независимо от сложности схемы, вашим следующим шагом должно стать детальное описание каждого участника вашей цепи. Так, если продолжать с нашим примером книгоиздательского бизнеса, описания будут выглядеть так.

Национальные оптовики: хранят на складе, забирают оттуда, упаковывают, отправляют на продажу, затем платят издательству за полученные заказы. Они выполняют заказы, но не создают спрос.

Дистрибьюторы: используют собственных специалистов для продаж в сетевые и независимые книжные магазины. Дистрибьютор осуществляет продажу, книжные магазины делают заказы у оптовиков.

Розничные магазины: там потребители могут сами увидеть и купить книги.

Полезно будет составить наглядную комплексную схему, собрав в нее всю информацию о вашем канале распространения (рис. 4.4).

Одна из ошибок, которую часто допускают стартапы, заключается в их предположении, что партнеры по продажам будут инвестировать в создание потребительского спроса. Большинство из них не будут. Например, глядя на рис. 4.4, не думайте, что оптовый продавец книг будет делать что-либо, кроме пополнения своего склада и отгрузки книг. То же самое относится и к дистрибьютору. И те и другие принимают заказы от книжного магазина и в некоторых случаях могут продвигать продажи в магазины, но они не берут покупателей за руку и не подводят к полкам с вашими книгами.

Подобная карта распределения сфер ответственности в канале позволяет изобразить схему отношений в сложном канале распространения. Диаграмму должно сопровождать письменное описание конкретных зон ответственности, которые вы обозначили на рисунке. Оно помогает участникам команды понять, почему был выбран именно этот канал и чего от него ожидать.