Исповедь одержимого эффективностью.

ПРИЕМ № 5: ПИСЬМО ОТ РУКОВОДИТЕЛЯ.

С большим успехом я применял этот прием в работе с десятками самых разных клиентов, включая АТ&Т, РiсturеТеl и «Стейнвей и сыновья». В основе своей данный метод предполагает использова­ние обращения от лица, занимающего высокое должностное поло­жение — директора компании, ее президента или владельца.

Пример: сразу после того, как абонент отказывался от услуг теле­фонной компании АТ&Т, он первым делом получал письмо не от ко­го-нибудь, а от самого президента этой компании. Письмо начина­лось с фразы:

«Уважаемый (имя)!

Мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компа­нии АТ&Т, я сталкиваюсь с ними каждый день».

Неужели кто-нибудь поверил, что письмо в самом деле написал президент компании? Возможно, никто и не поверил. Тем не менее, по данным моей последней проверки, Письмо от руководителя по­могло возвратить в ряды абонентов АТ&Т более 480 тысяч человек.

Использование статуса президента компании для продвижения продукта — традиционный и широко распространенный прием. Многие компании с успехом применяли его на протяжении целого ряда лет.

Как бы то ни было, в директ-маркетинге к приему «Письмо от ру­ководителя» прибегают нечасто, хотя здесь его эффективность мо­жет быть даже выше, чем в других видах рекламы.

Единственное замечание при использовании этого метода — если все ваши рассылки подписаны президентом компании, попробуйте действовать от противного. Разошлите письма, подписанные кем-то другим — не столь важным в корпоративной иерархии.

Как-то раз мы разослали членам читательского клуба письмо, под­писанное человеком по фамилии Горький, якобы нашим бухгалтером. Горький сообщал любителям литературы о приближающихся рождественских праздниках, в связи с которыми он хотел бы отпус­тить сотрудников на традиционные каникулы. К сожалению, гово­рилось в письме, до тех пор, пока в бухгалтерию не поступили все платежи от клиентов, предоставить сотрудникам отпуск невозмож­но. Поэтому Горький просил читателей поскорее оплатить непога­шенные счета и поздравлял их с наступающим Рождеством.

Рассылка оказалась необычайно успешной, а «Горький» полу­чил несколько десятков открыток с пожеланиями счастливого Рождества.