СПИН-продажи. Практическое руководство.

Выгоды удовлетворяют явные потребности.

Чтобы сформулировать выгоду в соответствии с нашим определением, вам нужно:

– показать, как вы удовлетворите явную, а не скрытую потребность. То есть высказывание: «Ввод заказов вызывает у вас проблемы. Могу предложить программу, которая бы их решила» – не будет выгодой, ибо обращается к скрытой потребности, а не к явной;

– удовлетворить явную потребность, выраженную покупателем. Нельзя заявлять выгоду ориентируясь на предполагаемую вами, а не высказанную покупателем потребность. Так, фраза: «Полагаю, вы хотели бы сэкономить деньги, и вот чем мы вам в этом поможем…» – не будет выгодой, так как покупатель не выразил потребность сэкономить.

Высказывания, содержащие выгоды, в сложных продажах являются наиболее эффективным средством воздействия на покупателя, когда вы говорите о своих продуктах. Успех таких продаж, как вы знаете, зависит от того, насколько хорошо развиты потребности, а предложение выгоды завершает процесс развития потребностей, при этом показывая, как вы можете эти потребности удовлетворить.

Что еще делает выгоды столь значимыми в сложных продажах?

– Выгоды запоминаются лучше, чем характеристики и преимущества. Характеристики или преимущества покупатели ваших продуктов обычно забывают. Но вот свои явные потребности они помнят очень хорошо, а так как выгоды связаны именно с ними, то покупатели будут помнить выгоды гораздо дольше, чем характеристики и преимущества.

– Выгоды сильно влияют на покупателя на протяжении всей продажи. Характеристики оказывают влияние от слабоположительного до негативного в течение всей продажи, влияние преимуществ ослабляется по мере продвижения продажи, и только выгоды сохраняют высокий уровень воздействия на всем протяжении продажи.

– Выгоды помогают вашим внутренним эмиссарам продавать. В главе 10 вы видели, что направляющие вопросы используются для тренировки внутренних эмиссаров. Как это происходит? Задействованный продавцом эмиссар участвует в определении выгодных результатов, представляющих собой просто другую форму выгод, в течение всего времени, что продавец демонстрировал, как его решение удовлетворяет явные потребности, выраженные этим покупателем.