Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

Для нового рынка.

Если вы создаете новый рынок, позиционирование компании не может быть основано на ее отличиях, поскольку нет других компаний, с которыми ее можно было бы сравнить. В этом случае позиционирование компании сводится к описанию видения того, что может произойти. Оно отвечает на вопросы: «Какие несовершенства в мире вы бы хотели исправить?» и «Что ваша компания желает изменить?». Когда Раlm создала свой первый КПК, позиционирование компании заключалось в транслировании мысли о том, что обладание КПК сделает жизнь пользователей легче. В случае с РhоtоsТоYоu позиционирование должно было говорить: «Мы дадим людям возможность беспрепятственно распечатывать фотографии со своего цифрового фотоаппарата». Таким образом, сформулированное видение было бы понятно обладателям цифровых камер. Вместо этого РhоtоsТоYоu описывала себя как «лучшего обработчика фотоснимков онлайн». Технически все верно. Только потребителям приходилось гадать, кто такой «онлайн-обработчик фотоснимков». Когда рынка не существует, потребителям надо вначале понять, какую проблему предлагает решить стартап.

После позиционирования компании позиционирование продукта на новом рынке не составляет особого труда. Рекламирование свойств нового продукта неэффективно – нет продуктов, с которыми его можно сравнить, нет контекста, в котором можно было бы представить характеристики продукта в выгодном свете, и покупатели даже представить не могут тот продукт, о котором вы говорите. Например, если бы Раlm позиционировала свои первые КПК как компьютеры, имеющие память 16 Мб, никто не понял бы, о чем идет речь. Раlm же, наоборот, в своем позиционировании говорила о том, какую проблему решает ее продукт («Теперь топ-менеджеры могут синхронизировать электронный девайс со своими компьютерами») и как ее продукт это делает («КПК позволяет вам носить все функции компьютера в своем кармане»).