Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

С. Запуск: выберите посланников вашего ключевого сообщения.

Теперь, когда вы определились с аудиторией для запуска, подумайте еще об одной группе людей, которая получит ваше ключевое сообщение. Как показано на рис. 5.4, при запуске компания должна «просветить» не только аудиторию своих потребителей, но и «посланников» – людей или организации, которые донесут ваши идеи до аудитории.

Пиарщики иногда используют понятие «отраслевые агенты влияния». М. Гладуэлл же в своей книге «Переломный момент» предлагает теорию о том, что есть конкретные люди, чье мнение может изменить ситуацию. Он называет это «закон немногих». Эти люди на вес золота. «Завоюйте их расположение, – говорит он, – и “вирусное” распространение вашего сообщения обеспечено». Примеры, которые он приводит, действительно носят «эпидемический» характер: важные изменения происходят медленно, постепенно накапливая критическую массу, которая, достигнув «переломного момента», в одночасье взрывается.

Тех «немногих людей», которые способны нести идею в массы, Гладуэлл называет «посланниками». Его гипотеза, подкрепленная практикой запусков новых компаний и продуктов, такова: чтобы транслировать новую идею или рассказать о продукте, вам нужно обратиться к небольшому числу людей, которые умеют и имеют возможность распространять информацию, – к «посланникам», в терминологии Гладуэлла. Посланники обладают уникальным даром объединять мир. Поскольку у них есть влияние и связи, эта небольшая группа людей способна «в одиночку» устроить революцию на рынке. Это очень важная часть вашего запуска: вычислить этих людей и передать им ключевое послание и идеи позиционирования компании.

Существует три типа посланников, которых вашему стартапу необходимо «просветить»: «эксперты», «евангелисты» и «объединители». Слово «эксперт» употребляется в прямом смысле. Имеется в виду человек, который до мельчайших подробностей разбирается в вашей отрасли или продукте, и остальные полностью полагаются на его мнение. Экспертами могут быть отраслевые аналитики в частных фирмах (Gаrtnеr, NРD, АМR), аналитики Wаll Strееt (Моrgаn Stаnlеу, Gоldmаn Sасhs) или консультанты, работающие в вашей конкретной отрасли. Экспертами могут быть даже потенциальные покупатели, которые организуют группы пользователей, к которым обращаются другие потенциальные пользователи за советом.

Некоторые эксперты не станут просто так распространяться о каком-то новом продукте, и попросят плату за свой совет и консультацию. Но этот очень важный сегмент экспертного сообщества решает, какие продукты включить в рубрику «лучший продукт». Эти мнения обычно публикуются в отраслевых журнальных обзорах, в изданиях, которые люди покупают. Уолт Моссберг, технологический обозреватель Wаll Strееt Jоurnаl, Дэвид Пог из Nеw Yоrк Тimеs и Стюарт Олсоп из Fоrtunе – это примеры известных экспертов, которые обсуждают и рекомендуют продукты. Мнение экспертов очень ценят за их независимость. Во время запуска компании и продукта пресса и первые потребители могут обратиться к ним с просьбой дать независимую характеристику заявлениям вашей компании. На этапах выявления и верификации потребителей вы определили экспертов в своей отрасли или сегменте и наладили с ними контакты. Перед запуском обязательно уточните их мнение, расскажите о своей компании и продукте.

Второй тип посланников, «евангелисты», – ваши бесстрашные сторонники, готовые продвигать ваш продукт, а если вы выходите на новый или на ресегментированный рынок, то и вашу идею рынка (ниши). Они рассказывают всем и каждому, как хорош ваш продукт, как неограничен потенциал этого продукта и этого рынка. Хотя формально они вызывают меньше доверия, чем эксперты, у евангелистов два преимущества: обычно это платежеспособные потребители и их энтузиазм безграничен. Как вы, наверное, успели заметить, составляя списки первых потребителей, ранневангелисты должны полностью разделять видение компании, чтобы рискнуть купить продукт, который еще даже не вышел в массовую продажу. Эмоционально они на одной волне с вами. Большинству из них просто не терпится встать и рассказать всем, почему они купили ваш продукт.

Иногда стартапы путают евангелистов с потребителями, которые могут дать рекомендацию. Это не одно и то же. Рекомендатель – это человек, которого вы должны уговорить, ранневангелист – это человек, который оборвет телефон, чтобы уговорить вас. К моменту запуска компания должна обзавестись довольными ранневангелистами, которым нравится и сама компания, и продукт, и они готовы с энтузиазмом рассказывать о них другим людям.

В роли объединителей часто выступают непризнанные посланники. Они не являются ни экспертами в отрасли или продукте, ни покупателями продукта вашей компании. Это люди, которые, кажется, знают всех и каждого. В каждой сфере есть несколько таких человек. Это могут быть блогеры, мониторящие состояние вашей отрасли в целом, редакторы печатных журналов, газетные колумнисты. Это также могут быть люди, которые организуют и проводят конференции с участием главных «властителей дум» в отрасли. Часто они являются лидерами общественного мнения. Интересная характеристика объединителей – это их способность выстраивать мосты общения между разными мирами. Ваши отношения с объединителями должны быть такими же, как с экспертами. К тому времени, как вы доберетесь до этого шага, вам нужно наладить отношения с ранневангелистами и как минимум «просветить» их по поводу компании и продукта. Надеемся, что с помощью объединителей вам удастся представить компанию и продукт настолько интересными, что этим заинтересуются печатные издания или вам захочется рассказать о них на конференции.

Хорошие РR-агентства знают, как повлиять на посланников. В их лексиконе есть собственные обозначения для посланников (например, «агенты влияния») и того, как они управляют «информационной цепочкой», а квалифицированные РR-агентства могут существенно добавить ценности на этой стадии.