Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

Для ресегментированного рынка.

Если вы проводите повторную сегментацию существующего рынка, позиционирование компании зависит от сегментации рынка, а не от различий. Сегментация подразумевает, что вы стараетесь «зацепить» сознание покупателей каким-то уникальным, понятным и, что самое главное, ценным предложением – предложением того, что они хотят и в чем сейчас нуждаются. Позиционирование компании на этом типе рынка раскрывает ценность рыночного сегмента, который вы выбрали, и ваш вклад в этот сегмент.

Выделяют два вида рыночной ресегментации: создание нишевого продукта и предоставление более дешевого продукта. В качестве примеров ресегментации по принципу понижения цены можно привести Jеtbluе. В отличие от Sоuthwеst Аirlinеs, которая также является примером лоукост-компании, предлагающей невысокие цены за минимальные удобства, Jеtbluе вошла в авиабизнес как бюджетная авиакомпания по перевозке пассажиров, которая осуществляла высококачественный сервис авиаперевозок по принципу «баллы за мили». Чтобы снизить цены, компания сфокусировалась на слабоохваченных рынках и крупных регионах с высокими средними тарифами на полеты.

Становление Wаl-Маrt служит еще одним примером того, как предприниматель разглядел готовность сформировавшегося рынка для сегментированной ниши. В 1960–1970-х гг. на рынке розничной торговли по сниженным ценам доминировали Sеаrs и Кmаrt, открывающие крупные магазины в городах с достаточным количеством жителей. Более мелкие населенные пункты удостаивались торговли по каталогам (Sеаrs) или вообще игнорировались (Кmаrt). Сэм Уолтон увидел в мелких городах большие возможности. «Сначала мелкие города» – это и была его ниша ресегментирования. Wаl-Маrt с гордостью позиционировал себя как «магазин сниженных цен», этого названия крупные розничные магазины избегали, как чумы. Они продавали товары для здоровья и красоты известных марок по невысоким ценам. Такая стратегия, подкрепляемая активной рекламой, привлекала множество покупателей. Вскоре те стали приобретать и другие товары, которые при невысокой стоимости обеспечивали компании высокую валовую прибыль. Не меньшую роль сыграла и передовая технология, с помощью которой Wаl-Маrt отслеживала, как люди совершали покупки, и эффективная и недорогая доставка. Мало кто из конкурентов мог сравниться с ними по себестоимости продаж. К 2002 г. Кmаrt обанкротилась, а Wаl-Маrt превратилась в крупнейшую компанию в мире.

Когда вы ресегментируете рынок, позиционирование продукта представляет собой гибрид позиционирования на новом и на существующем рынках. Поскольку сегментирование приближает ваш продукт к конкурентным, позиционирование продукта описывает, чем отличается новый сегмент и почему он важен для покупателей.