Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

Для существующего рынка: штурм.

Тактика штурма – это лобовая атака с применением всех возможных инструментов по созданию спроса. Большинство стартапов выбирают именно такой подход. Между тем эта тактика верна лишь для стратегии одного типа: для завоевания рыночной доли на существующем рынке. Штурм – это дорогостоящий, требующий большой ответственности шаг. Он предполагает задействовать максимум ресурсов на одном фронте в одно время. Крупные суммы направляются на «переднюю линию фронта»: на рекламу, РR, торговые выставки, прямую рассылку и т. д.

Правила стратегии Nеw Lаnсhеstеr, определяющие стоимость выхода на рынок, допускают такой тип запуска. Но не забывайте: чем крупнее ваш конкурент, тем выше сумма ваших издержек. Почему? Потому что, атаковав в лоб многопрофильную компанию-конкурента, вы еще не столкнулись со всей мощью его возможностей в продажах и маркетинге. Его затраты распределяются на разнообразные отрасли, продукты и каналы. Например, представьте, что вы решили заняться бизнесом, связанным с компьютерными мышками. Доминирующий игрок на этом рынке Мiсrоsоft. Вам предстоит потратить как минимум в 1,7 раза больше его бюджета на продажи и маркетинг, чтобы выйти на рынок (вспомните таблицу 5.2). Сделать это просто нереально! Ситуация на первый взгляд безнадежна. Но при ближайшем рассмотрении все не так печально. Конкурирование с компанией, имеющей разнообразные направления и линейки продуктов, означает, что вы можете сосредоточить все свои ресурсы (читай, каждый доллар, который у вас есть) на соревновании с определенной отраслью или определенной линейкой продуктов, которые в наибольшей степени соответствуют вашему предложению, а не с компанией в целом. Поэтому, возвращаясь к примеру с Мiсrоsоft, ваша цена выхода на рынок в 1,7 раза больше, чем бюджет Мiсrоsоft на эту отрасль (продукт). Хотя цифра будет все равно гигантская (возможно, настолько огромная, что отпугнет вас), она позволит вам увидеть реальную стоимость выхода на рынок.

Отметим, что мы сейчас говорим только о моменте выхода на рынок, а не о долгосрочной конкуренции. Продолжайте постоянно и довольно болезненно покусывать крупную компанию, и она в конце концов обратит на вас внимание. (Спросите Nеtsсаре, что произошло, когда Мiсrоsоft, наконец, надоели постоянные унизительные замечания в свой адрес от Nеtsсаре в бизнес-прессе. Спящий лев может и проснуться.) К тому времени, как сильный соперник обратит свою маркетинго-продажную мощь на вашу компанию, вам надо успеть преобразовать первые преимущества от выхода на рынок в хорошо защищенную рыночную долю, используя стратегии «преодоления пропасти» на этапе выстраивания компании.