Исповедь одержимого эффективностью.
ПРИЕМ №11: ПЕРСОНАЛЬНОЕ ОБРАЩЕНИЕ.
Просто написать имя адресата на конверте сегодня уже не оригинально, если, конечно, вы не придумаете что-нибудь необычное. Приведу два примера.
Однажды журнал АdvеrtisingАgе прислал мне письмо с оригинальным обращением на конверте. Вот оно: «Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога. Нам нужен Алан Розенспен». Да, подумал я, этот конверт — самый убедительный, самый интересный, необычный и волнующий из всех конвертов, которые я когда-либо видел... пока не осознал, что не на всех конвертах, разосланных фирмой, было напечатано мое имя.
Каждый получил конверт со своим именем!
Такое весьма оригинальное обращение очень успешно сработало как в интересах этой рекламной конторы, так и в интересах множества других компаний. Столь же эффективно данный прием можете использовать и вы.
Надпись под рисунком.
«Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога... Такой, как Алаи Розенспен». Адрес:
Г-ну Алану Розенспену, вице-президенту компании «Броннер Слосберг Ассошиэйтед» Индекс: 02111-2623 г. Бостон, штат Массачусетс Атлантик Авеню, д. 65.
Надпись под конвертом внизу страницы.
Дейл Карнеги сказал: «Нет ничего приятней для человека, чем звук его собственного имени». Это высказывание верно и для ди-рект-маркетинга.
В обращении можно использовать не только имя и фамилию клиента, но и любую относящуюся к нему информацию.
Для издания Вuilding Nеws83 мы подготовили рассылку, в которой обращение варьировалось в зависимости от штата США, где вел свою деятельность подрядчик. Так, надпись на одном из конвертов гласила: «Важные новости для застройщиков территории на Род-Айленде». Благодаря необычному обращению мы получили в два раза больше заказов, чем в случае со стандартной рассылкой.
Теперь приведу еще более оригинальный пример. Однажды нам пришлось заниматься изготовлением рассылки для страховой компании, которая хотела побудить имеющихся клиентов увеличить сумму их страховки. Один из вариантов рассылки выглядел так:
Уважаемый (имя),
Когда Вы в первый раз, в далеком уже 1975 году, заполняли свой страховой полис...
новый дом стоил в среднем 42 тысячи долларов... Сегодня он стоит 274 тысячи долларов;
литр молока стоил 65 центов... Теперь он стоит 1 доллар 69 центов.
Печально, но факт: инфляция, которая прежде подтачивала Ваши страховые накопления, теперь начинает съедать немалые суммы из Ваших фондов. Возможно, пришло время увеличить размер страховых отчислений.
Конкретные цены варьировались в рассылках в зависимости от даты выдачи страхового полиса. Благодаря этому письма приобретали более личный характер, а в рассылке появлялось оригинальное обращение.
Вся остальная информация базировалась на официальных данных статистики. Рассылка имела необычайный успех.
Оригинальное обращение можно весьма эффективно использовать даже для рекламы непосредственно в печатных изданиях. Данный прием называется «выборочная привязка»; он позволяет написать имя клиента прямо на рекламном сообщении. Не каждое издание в состоянии это осуществить, но эффект может быть потрясающим.
Несколько лет назад к «выборочной привязке» стал часто прибегать журнал Тimе. Сотрудники издания из номера в номер рассылали подписчикам статью-передовицу, а также писали персональное обращение к каждому их читателю, размещая его на обложке журнала.
Подписавшись на журнал Тimе, вы обнаруживали свое имя прямо на обложке издания. Текст обращения был такой: «Здравствуйте! (Имя), а Вы уже получили нашу передовицу по почте?».
Когда я узнал об этом, мне стало интересно, что Тimе напечатает в журналах, предназначенных для продажи в киосках? Как им удастся персонифицировать экземпляры для массовой продажи? Поэтому я отправился в местный киоск, принадлежащий сети СVS84- и раскрыл наугад первый попавшийся журнал. На обложке было написано: «Здравствуйте! Сотрудники СVS, а вы уже получили нашу передовицу по почте?».
В средствах массовой информации есть, правда, еще одна область, где рекламный бум начался совсем недавно, - но обсуждению этой темы мы посвятим следующий раздел.