Управление знаниями. Как превратить знания в капитал.

Имидж и репутация организации.

Имидж и репутация – понятия, имеющие непосредственное отношение к управлению знаниями. Эти понятия близки по смыслу, однако некоторые различия существуют.

Понятие «имидж» ввел один из «отцов» РR американец Э. Бер-нейз в книге «Инжиниринг согласия» (1955) для обозначения начальной стадии процесса создания репутации. У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работает ли над ним вообще. Имидж, если им не заниматься, может сложиться у потребителей стихийно, и нет гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. Целенаправленное формирование благоприятного имиджа организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Он создается средствами организационных коммуникаций и комплекса маркетинга. Цель имиджа организации – привлечь внимание и идентифицировать субъекта. Задач у имиджа много:

• повышение престижа (увеличивает шансы организации при идентификации), рост эффективности прямой рекламы и ВТL-мероприятий по продвижению товара (способствует узнаваемости бренда и наращиванию объемов продаж);

• облегчение введения на рынок новых товаров, услуг (организации со сложившимся имиджем вывести товар на рынок намного легче);

• повышение конкурентоспособности организации (в условиях, когда предлагается примерно одинаковый товар по одной и той же цене, конкуренция ведется на уровне имиджа организаций).

С середины 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют следующую структуру имиджа организации:

• бизнес-имидж – формируют деловая репутация, деловая активность, соблюдение этических норм ведения бизнеса;

• визуальный имидж – складывается из зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых залов, а также о дресс-коде персонала, фирменной символике организации;

• внутренний имидж – культура организации и социально-психологический климат;

• социальный имидж – формирует представления у широкой общественности о социальных целях организации, ее роли в социально-экономической жизни страны, региона, города;

• имидж персонала – формируется на основе контактов с работниками организации и учитывает самые различные аспекты такого взаимодействия;

• имидж товара – складывается из его уникальных характеристик, показателей качества, потребительских свойств, а также определяется дополнительными услугами, которые предоставляет организация для более полного удовлетворения потребностей;

• имидж потребителей товара – включает в себя представления о стиле жизни, общественном статусе и характере представителей целевых аудиторий; способствует престижу организации, т. е. уважению ее статуса, сложившегося в общественном мнении (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Имидж организации.

Благоприятный имидж создается прежде всего основной деятельностью организации и ее целенаправленной коммуникационной политикой, ориентированной на целевые группы. Благоприятный имидж организации должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации; быть оригинальным – отличаться от образов других организаций (товаров), особенно однотипных; быть пластичным – не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным; иметь точный адрес – быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Существуют различные технологии построения имиджа организации. Самые распространенные – реклама и РR. С их помощью образ организации иногда выстраивается таким образом, что не имеет никакого отношения к ее реальной деятельности. Результат целенаправленной работы специалистов по связям с общественностью можно проиллюстрировать на примере финансовой пирамиды «МММ». Спекулируя на экономической безграмотности аудитории и используя убедительные рекламные образы, популяризаторы бизнеса С. Мавроди достигли своих корыстных целей. Это оказалось возможным в силу целого ряда причин: российские законы были не способны защитить людей от подобных махинаций, население слабо разбиралось в нюансах «дикого капитализма», а профессиональные организации РR-менеджеров не могли воспрепятствовать мошенникам. История с «МММ» наряду с другими аналогичными аферами, опирающимися на агрессивную рекламу, в определенной мере дискредитировала институты рекламы и РR, усилила недоверие к их представителям.

На рисунке 4.10 показан процесс формирования имиджа организации. Формирование образа организации – дело не только специалистов в этой области, которые в рамках миссии и стратегических целей выстраивают имидж. Качество производимых товаров и оказываемых работ (услуг), отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности, элементы внутренней и внешней среды организации также имеют большое значение для имиджа.

Рис. 4.10. Формирование имиджа организации.

Репутация есть приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков. Репутация есть то, что другие на самом деле думают о нас.

Репутация в отличие от имиджа не создается инструментами РR, а складывается только из реальных действий и фактов. Для создания репутации необходима постоянная профессиональная работа, причем чем профессиональнее она, тем больше запас прочности репутации. Бывают случаи, когда репутация организации в среде профессионалов не соответствует ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задачи репутации схожи с теми, что решает имидж: укреплять статусные позиции организации, расширять ее влияние в отрасли, помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от конкурентов, привлекать новых надежных партнеров.

Понятие «репутация» вплоть до середины ХХ в. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие стали толковать расширенно, применяя не только к человеку, но и к организации. Зачастую репутация воспринимается даже как синоним социальной ответственности. Взаимосвязь репутации и имиджа показана на рис. 4.11. Наличие обратной связи между этими понятиями – обязательное условие.

Рис. 4.11. Взаимосвязь репутации и имиджа.

Рассмотрим, из чего складывается репутация организации.

Наличие четко прописанной миссии и стратегии организации. Миссия свидетельствует о долгосрочных, стратегических планах организации, что важно для инвесторов: организация, которая не знает, куда движется, вызывает опасения. Стратегия дает понять, как будет вести себя организация в различных ситуациях.

Личность и деловые качества руководителя. Харизматический лидер в значительной степени определяет репутацию организации.

Динамика финансовых показателей. Бизнес, не получающий прибыли, – не бизнес по определению. Тот факт, что дела у организации идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно это касается банков, инвестиционных фондов и других финансовых структур. Решение об инвестициях принимают на основе приемлемых финансовых показателей (на фоне положительной репутации) в США и Канаде 26–28 % инвесторов, в Японии – 22 %, в Западной Европе – 21–33 %. Динамика финансовых показателей в большей степени, чем финансовое состояние на определенный период, убеждает инвесторов в том, что организация способна развиваться.

Качество продукции и соотношение цены и качества. Важность этого фактора можно не комментировать: если организация не будет обеспечивать качество, не будет ни репутации, ни самой организации. Особенно качество продукции ценит потребитель. В то же время высокое качество продукции выводит менеджмент организации на уровень оптимальных показателей.

Доступность информации об организации. Под этим требованием понимается открытость организации, ее публичность, которые являются основой доверия к бизнесу.

Отношения с партнерами, в том числе сотрудниками организации. По оценкам Массачусетского технологического института, большинство бизнес-структур теряют две трети рабочего времени из-за неэффективной работы персонала вследствие плохой коммуникации с руководством, а также недоверия и страха перед ним.

Эмоциональная привлекательность. Особенно это важно для организаций, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. Эмоциональную привлекательность могут обеспечить тон голоса оператора в саll-центре, впечатление от офиса, информация в Интернете, разговор с сотрудником и т. п. Эмоциональная составляющая в репутации организации помогает поддерживать лояльность аудитории – базы долгосрочных и плодотворных отношений.

Социальная ответственность. Хорошие результаты деятельности организации еще не гарантируют ей хорошей репутации. Организация должна соответствовать общественным ожиданиям и делать что-то сверх того.