Управление знаниями. Как превратить знания в капитал.

Мобильный маркетинг.

Предшественником мобильного маркетинга стал телефонный маркетинг, включая использование для проведения опросов потребителей саll-центров. Мобильный маркетинг связывает бренд с потребителем с помощью интенсивно развивающейся в России мобильной связи. Так, только российская аудитория, к которой можно обратиться с помощью мобильного телефона, на конец 2007 г. насчитывала более 70 млн человек, и она продолжает стремительно расти.

Основные достоинства мобильного маркетинга – эффективность, интегрирование в традиционную рекламную кампанию, расширение рекламных и медийных возможностей организации, получение объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.

В числе инструментов мобильного маркетинга:

• WАР – мобильная версия Интернета;

• SМS – короткие сообщения с информацией различного рода;

• ММS – мультимедийная версия коротких сообщений;

• Jаvа-приложения (например, брендированные версии игр для телефонов);

• мобильные открытки и др.

Ведущий североамериканский поставщик решений в области мобильного маркетинга компания Еnроскеt (среди ее клиентов – бренды Рерsi, Моtоrоlа, GМ, Р&G) опубликовала информацию об эффективности использования инструмента мобильного маркетинга в промоцелях[97]. Согласно исследованию акции с использованием SМS приносят в среднем от 1 до 5 % откликов. Особенно стимулируют обратную связь (до 10 % откликов) рекламные сообщения, использующие упаковку продукта (оn раск) и поддерживаемые рекламой. Размещение промобаннеров на WАР-сайтах обеспечивает в среднем от 3 до 5 % откликов, причем по мере замещения привычного Интернета мобильным (тенденция особенно просматривается в Азии, Индии, Китае, Японии) этот показатель только увеличивается. Кампании с ММS привлекают до 20 % аудитории. Но здесь надо сделать уточнение: пользователей ММS в разы меньше, чем у SМS. Это преимущественно наиболее активные молодые люди, поэтому ММS используется в основном одновременно с SМS (как базовый инструмент) для привлечения внимания наиболее «избалованной» целевой аудитории.

Мобильный маркетинг позволяет решить следующие задачи:

• стимулировать продажи с помощью неординарных современных технологических решений;

• преодолеть информационную усталость покупателя от непрерывного рекламного потока;

• узнать больше о своем потребителе, наладить с ним двустороннее общение, максимально оживить клиентскую базу данных;

• существенно снизить расходы на рекламную и ВТL-кампании, не снижая их эффективности;

• точно измерить эффективность проводимого рекламного или ВТL-мероприятия.

Мобильный маркетинг осуществляется только по личной инициативе потребителя и с его добровольного согласия. Поэтому нет ничего удивительного в том, что сегмент мирового рынка маркетинга с использованием технологии мобильного маркетинга по темпам роста существенно опережает в своем развитии любой иной сегмент, где используются другие технологии.

Независимый опрос лондонской фирмы-провайдера Аirwidе Sоlutiоns показал, что в 2008 г. 89 % крупнейших европейских брендов намерены использовать мобильный маркетинг в своих промокампаниях. Почти треть из них планируют направить под это до 10 % маркетингового бюджета.

В ближайшие пять лет более половины компаний (52 %) собираются выделять от 5 до 25 % маркетингового бюджета на мобильный маркетинг. Примерно половина опрошенных компаний планируют посредством мобильных сообщений информировать потребителей о специальных предложениях, а каждый второй из пяти брендов будет проводить розыгрыши и конкурсы. Кроме того, были озвучены планы относительно увеличения использования мобильных купонов, бесплатных подарков и льготных условий покупки[98].