Управление знаниями. Как превратить знания в капитал.

Брендинг.

В эксперименте, поставленном американским профессором Р. Монтаже из Вауlоr Соllеgе оf Меdiсinе, группе студентов-добровольцев было предложено выпить порции кока-колы и пепси-колы. В то время когда они пробовали напитки, доктор Монтаже проводил сканирование их головного мозга. Полученные результаты оказались едва ли не первыми доказательствами того, что рекламный слоган «Имидж ничто, жажда – все!» с точки зрения психофизиологических реакций должен быть заменен на противоположный.

Когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси, и кола нравились им одинаково – и активность коры их головного мозга это демонстрировала. Но стоило только показать студентам бело-красный логотип «Соса-Соlа», как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. При этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Сканирование выявило поразительную картину: во время демонстрации логотипа «Соса-Соlа» в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия. А вот показ логотипа «Рерsi» такого физиологического эффекта не имел.

Американский ученый сделал следующий вывод: более агрессивный, настойчивый и убедительный брендинг «Соса-Соlа» сформировал предпочтения добровольцев – даже тех, кто любит пепси – на гораздо более глубоком уровне, чем они сами допускают. Таким образом, требование «Всегда “Соса-Соlа”!» за десятилетия рекламной обработки и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле вписано в мозг поколения.

Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетингом того или иного продукта или услуги, другой, не менее важный вывод Р. Монтаже: усилия, потраченные на брендинг, окупаются сторицей.

Разновидностью брендинга считается ребрендинг – изменение и уточнение существующего бренда. Ребрендинг назревает, когда организация переходит в новое качественное состояние, например в результате сделок слияния и поглощения, изменения масштабов организации и выхода ее на международную арену, смены сферы деятельности. Ребрендинг необходим и для предпродажной подготовки, и как реакция на действия конкурентов.

С инструментальной точки зрения брендингом также можно считать приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к конкретному бренду.

Один из наиболее распространенных приемов брендинга – событийный маркетинг (еvеnt-mаrкеting).

Новизна и оригинальность событийного маркетинга заключаются в способе воздействия на аудиторию и достижения поставленных целей: это не прямые призывы купить, попробовать что-либо, а работа, ориентированная на долгосрочное сотрудничество. Благодаря ивент-мероприятиям организация может заявить о своих ценностях, более точно определить целевую аудиторию, привлечь внимание не только к производимым товарам-услугам, но и к себе как к социально активной организации, которая выполняет важные функции в обществе.

Событийный маркетинг – идеальный способ привлечь внимание к организации, показав во всем разнообразии и продукты, и услуги, и ценностные ориентиры.

Каковы же механизмы воздействия событийного маркетинга? Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили и испытали. Во-вторых, потребители отождествляют марку с приятными эмоциями, полученными во время события. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво (поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно, у нее сохраняется ощущение собственного выбора). В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности участника специальное мероприятие работает на имидж организации, а эффект от него носит долгосрочный характер.

Вводя события в маркетинговый контекст, рекламисты получают мощный инструмент передачи ценностей бренда потребителю. По силе такой передачи событийный маркетинг не сравнится ни с каким другим инструментом маркетинга. Это переживание, если оно позитивно, делает потребителя на 120 % лояльным бренду.

Настоящий «ивент» – это праздник для целевых аудиторий организации, способ ее самопрезентации, механизм позиционирования, который даст результаты в будущем: когда потребитель задумается о покупке, он вспомнит об организации, которая не только предложила свой продукт, но и придумала для него праздник. Именно этим обусловлено многообразие форматов ивент-мероприятий: спонсируемые организациями праздники для детей и родителей, молодежи, концерты звезд, спортивные состязания, корпоративные события для сотрудников и партнеров и т. п. В России стали появляться специализированные агентства, профессионально занимающиеся организацией подобных мероприятий. Их специфический опыт позволяет рекламодателям быть уверенными в качестве предлагаемых ими услуг.

Границы применимости событийного маркетинга определяются целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед организацией, не в последнюю очередь финансовыми средствами, которыми она располагает, тематикой предстоящего события и временными рамками. Соответственно выбранной группе потребителей и задачам организации формируется послание, время и место, бюджет мероприятия. Важно, чтобы организатор события понимал, что это работа на перспективу и не ждал оперативного изменения экономических показателей, т. е. не рассматривал праздник как способ стимулирования сбыта.

В последние годы событийный маркетинг переживает подъем. За счет специальных событийных мероприятий организации пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. По результатам опроса института общественного мнения Fоrsа, 62 % немецких маркетологов полагают, что событийный маркетинг управляет эмоциональным развитием торговой марки, а 56 % используют его для эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40 % такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России и Российской ассоциации маркетинговых услуг, в общем объеме российского рынка ВТL-услуг[95] доля событийного маркетинга составляет 6 %. Но эта доля постоянно растет: 30 % – в 2004 г., 23 % – в 2005 г. В 2006 г. событийный маркетинг показал наивысшие темпы прироста в группе ВТL-услуг наряду с категориями РОSМ и trаdе рrоmоtiоn.

В рамках брендинга все большую популярность в последнее время получает образовательный маркетинг (еduсаtiоnаl mаrкеting), суть которого заключается в том, чтобы обучать потребителя ценить продукт, выпускаемый под соответствующим брендом. Вместо того чтобы просто предъявить клиенту бренд, ему предоставляется возможность постичь суть этого бренда с помощью традиционных образовательных методик.

Известный производитель пива Вudwеisеr обучает своих клиентов процессу пивоварения. Для этого организуются специальные вечера, на которые приглашаются любители пива. На встрече демонстрируется видеоролик о производстве пива, все приглашенные получают брошюру «Утоли жажду знаний». На вечере также присутствует специалист по производству, который отвечает на вопросы и консультирует. Зал, где проходят встречи, обычно переполнен, ведь каждому интересно стать знатоком пивоварения.