Управление знаниями. Как превратить знания в капитал.

Медиа рилейшнз.

Наиболее сложной целевой аудиторией для любой организации остаются средства массовой информации. Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с эффективной коммуникативной деятельностью ведущих компаний.

Меdiа rеlаtiоns (МR), или связи со средствами массовой информации, – это коммуникативная технология, с помощью которой осуществляется систематическая и планомерная работа в интересах организации с прессой, издательствами, телевидением, радиовещанием, информационными агентствами, Интернетом, службами связи с общественностью и прессой, рекламными агентствами.

Фактически МR обеспечивают перемещение позитивного знания об организации, ее принципах работы, персонале, руководстве из недр организации во внешнюю среду при посредничестве медийных компаний и медийных средств. Классифицирующим признаком МR является производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.

Выделение средств массовой информации в отдельную целевую группу обусловлено следующими причинами. Во-первых, средства массовой информации остаются главным инструментом формирования общественного мнения. Особая роль принадлежит средствам массовой информации в России: общественное мнение зачастую зависит от информации и способа ее подачи на телевидении, радио, в прессе. Для большинства россиян средства массовой информации – это источник информации, не подверженный критике. Еще академик Павлов считал, что весь российский народ – левополушарный (левое полушарие отвечает за логические схемы, конструкции), поэтому народ легко убедить, он верит напечатанному слову больше, чем собственному опыту. Во-вторых, именно со средствами массовой информации связана реализация любого проекта или программы, инициируемых организацией. И здесь наиболее важными являются вопросы: «Как привлечь средства массовой информации к своему бизнесу?», «Как добиться того, чтобы газеты, журналы публиковали, а телевидение, радио и wеb-сайты передавали новости об организации?».

МR предъявляет следующие особые требования к специалистам, работающим в этой области:

• знать, как работают средства массовой информации. Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире – все имеет значение. Понимание журналистского труда поможет избежать бесполезных усилий;

• найти «свои» средства массовой информации. Это достигается путем изучения рынка средств массовой информации, а также клиентов, которых обслуживают журналисты. Кто эти клиенты? Что это за информация, в которой они нуждаются? Знание аудитории средств массовой информации, заинтересованной в бизнесе конкретной организации, поможет определить форму подачи новостей. Это могут быть сообщения для печати, письма, аналитические обзоры, занимательные рассказы и т. п.;

• познакомиться с журналистами. Знакомство может быть как заочным, так и очным. В первом случает речь идет о знакомстве с печатными работами, журналистским стилем. Это необходимо, чтобы иметь представление о тех, кто специализируется на темах, имеющих отношение к бизнесу. Необходимо также общаться с журналистами лично, чтобы выяснить, в какой информации нуждаются они;

• стать информационным партнером. Информационный обмен должен превратиться в информационное сотрудничество. Журналисты нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках. Заработать доверие средств массовой информации можно, лишь постоянно демонстрируя собственную честность и порядочность. Обеспечивать средства массовой информации надо только обоснованными фактами, которые передаются через новости, исследования, комментарии. Демонстрация знаний собственной отрасли и бизнес-процессов, широкий кругозор, способность анализировать экономическую ситуацию – это и есть бесценный ресурс специалистов по коммуникации, к которым обращаются журналисты. Важно также соблюдать принцип равенства, т. е. не заводить фаворитов среди журналистов. Тем не менее не исключена эксклюзивная передача сведений журналистам, которые особо влиятельны или работают с целевой аудиторией организации;

• быть доступнее. Это необходимо, чтобы снабжать средства массовой информации достоверными сведениями, а также предоставлять журналистам возможность получать комментарий у руководства организации;

• создавать информационные поводы. Сотрудничество организаций со средствами массовой информации осуществляется, как показывает российская практика, по трем направлениям:

1) заказные публикации; 2) информационный бартер; 3) создание информационных поводов. Заказные публикации – самый простой метод, но наименее эффективный. За деньги можно поместить любую информацию, но она зачастую не получает отклика, так как тенденциозна и связана с малозначимым событием. Невысока продуктивность и у информационного бартера: он дает возможность бесплатно размещать статьи, но заказчик попадает в зависимость от конкретного журналиста. Самый сложный, но наиболее эффективный метод сотрудничества – инициирование информационных поводов[90].

МR строятся на следующих принципах:

• принцип доверительности, который, в свою очередь, основывается на данных об информационной деятельности (характер конкретного издания, на которое пал выбор, круг читателей/зрителей/слушателей, тенденции развития, стиль и нравственная позиция);

• принцип достоверности информации (профессиональное лицо издания, его реноме);

• принцип соблюдения двусторонних интересов (содержание обязательств со стороны организации заключается в создании информационных поводов).

К особенностям МR в России можно отнести тот факт, что взаимодействие со средствами массовой информации как на государственном, так и на корпоративном уровнях традиционно сводится к работе пресс-службы и распространению пресс-релизов. Здесь на первый план выходят проблемы профессионализма представителей пресс-служб, а также поиск других форм подачи материалов в средства массовой информации. Вторым по значимости инструментом взаимодействия организации со средствами массовой информации является подборка (комплект, пресс-кит, медианабор) материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. В подборке могут быть пресс-релиз, биография, фото, факт-лист, листы вопросов-ответов. Рассылается такая информация бесплатно и без каких бы то ни было обязательств средства массовой информации по поводу ее публикации. Организация таким образом делится со средством массовой информации достоверными сведениями, с которыми редакция может поступить, как сочтет нужным: опубликовать полностью, частично либо на ее основе подготовить проблемную статью, интервью с руководителем или серию материалов.

Специфической формой контактов со средствами массовой информации является реагирование на публикации в них. Как правило, эти публикации затрагивают интересы организации, и она, в свою очередь, должна быть готова на ответные сообщения, которые могут быть в форме запросов, уточнений, опровержений, дополнений, заявлений.

Отдельного рассмотрения требуют вопросы подготовки и проведения пресс-конференции. Это довольно сложная форма работы, она требует высокого профессионализма от организаторов и инициаторов мероприятия. Если подготовка к пресс-конференции будет недостаточной, спикеры – неубедительны, она может выйти из-под контроля, принести в итоге обратный эффект.

Эффективному взаимодействию организации со средствами массовой информации способствуют такие распространенные на Западе формы работы, как посещение объектов, дни открытых дверей, экскурсии по компании, присутствие журналистов на плановых мероприятиях (заседания правления, конференции) и специальных событиях (праздники, митинги). Все эти формы служат единственной цели – переносу информации и знаний из компании во внешнюю среду с целью повысить капитализацию этой компании.