Бизнес-планирование для ССУЗов.
4.5. Определение плана реализации готовой продукции.
При определении плана реализации готовой продукции, необходимо учесть так направления комплексного исследования рынка, как:
1) определение типа рынка;
2) определение рыночной структуры;
3) оценка конъюнктуры рынка;
4) отбор целевых сегментов;
5) позиционирование рынка;
6) прогноз объема продаж.
При исследовании рынка нужно в первую очередь установить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрацию населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.
При анализе рынка сбыта исследуется его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка – разделения общей массы потребителей на определенные группы (сегменты), для которых свойственны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. Практическое применение приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.
Оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе реализовывается оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и производится замер спроса, установление емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов – целевых рынков.
Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка реализовывается отбор наиболее выгодных для организации сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находятся примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для 1-го года продаж в этом пункте указываются:
1) основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
2) потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
3) потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намерено их завоевать.
Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.
Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений, таких как:
1) заполнение выявленной на рынке ниши;
2) занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.
Прогноз объема продаж. Одним из основных показателей, связанных с определением плана спроса на готовую продукцию, является прогноз объемов продаж. Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана 3 сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж – наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:
1) организации производственного процесса;
2) эффективного разделения средств;
3) должного контроля над запасами.
Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим установить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению со старыми.
В бизнес-плане обязательным является представление ключевых показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, сформулированных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогнозная цена на t-м шаге расчета (например, в t-м году), Цt, определяется по формуле:
Цt = ЦнI (t, tн),
Где Цн – базисная цена продукции или ресурса;
I (t, tН) – индекс изменения цен (в том числе и за счет инфляции) продукции или ресурса на t-м шаге по отношению к начальному моменту расчета, как правило, tН = t0.
Каждый бизнес-план имеет уникальную инфляционную среду, формирование которой может зависеть от отрасли, региона и массы других факторов. В практике бизнес-планирования чаще всего инфляционные ожидания изображаются группой сводных показателей по основным статьям поступлений и затрат. Для удобства расчетов промежуточные вычисления показателей могут выполняться в базисных ценах. Прогнозирование основных показателей в бизнес-плане по периодам проекта проводится следующим образом: 1-ый год – по месяцам (или по кварталам), 2-ой год – по кварталам (или по полугодиям), последующие годы – в целом за год.
Необходимо отметить, что прогнозы продаж учитывают ожидаемое время продаж, в реальности же деньги на счета поступают с запаздыванием. В связи с этим для составления этого раздела бизнес-плана необходимо:
1) наметить приблизительную линию продаж на различных рынках;
2) определить приблизительную цену продаж по каждому продукту для разных рынков;
3) рассчитать общий объем продаж в денежном выражении для каждого из рынков (количество проданного умножить на цену);
4) установить общий объем продаж для всех рынков по каждому году (итог по столбцам);
5) рассчитать общие объемы продаж поквартально, помесячно, за 1-ый год и общие продажи за 5 лет для каждого рынка.
Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты на квартальные и месячные. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация.
Прогнозы продаж могут быть выражены как в денежных, так и в физических единицах. В любом случае они являются важным инструментом менеджмента, помогающим определить воздействие таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности фирмы.
Методы прогноза продаж. Величину будущих продаж можно определить одним из следующих методов.
Оценки торговыми работниками. Это очень ценный источник информации, поскольку торговые работники наиболее тесно соприкасаются с нуждами и потребностями покупателей. Результат применения этого метода необходимо сравнить с другими результатами для раскрытия возможных расхождений.
Опросы потребителей. Они проводятся для определения их покупок в прогнозируемый период. Недостатком этого метода является высокая вероятность внезапных изменений рыночной конъюнктуры (например, появление новых видов товаров, на которые может переключиться внимание покупателей). Тем не менее, хорошо подготовленный обзор предположений покупателей о будущих покупках в состоянии предложить множество вариантов для анализа продаж.
Анализ временных рядов необходим для учета временных колебаний величины продаж товара. Он включает анализ тенденций (экстраполяция трендов), анализ цикличности и анализ сезонности. Анализ тенденций помогает определить изменения продаж в течение выбранного периода времени.
В рамках анализа цикличности выявляются изменения продаж, связанные с деловым циклом. Этот анализ применим в тех отраслях, где такая цикличность ярко выражена (например, в отраслях, производящих товары для строительства, в отраслях, выпускающих потребительские товары длительного использования).
Сезонный характер использования товаров также накладывает отпечаток на величину продаж. Так, продажа теплой одежды неравномерно распределяется по сезонам года.
Экономические модели. С их помощью связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (колебаниями учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (например, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции).
В случае, если возникло противоречие между всеми методами прогноза продаж, нужно выбрать тот, который имеет наиболее весомые фактические основания и наиболее продуманный способ расчета. Но даже если существует гармоничное сочетание результатов различных методов, нельзя целиком полагаться на установленную цифру, ведь условия внешней и внутренней среды организации подвержены постоянным изменениям. В связи с этим лучше определить не единственно возможный уровень продаж, а их диапазон, включающий в себя некоторое число вариантов.