Управление знаниями. Как превратить знания в капитал.
Паблик рилейшнз.
Существует множество определений того, что принято называть «рubliс rеlаtiоns» (РR). Наиболее адекватно современной практике является определение, предложенное профессорами Л. В. Лонги и В. Хазелтоном. Они описывают РR как коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей[87]. Этот подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему РR, исходя из которого это понятие понимается как нечто большее, нежели просто убеждение.
В своей книге «Кристаллизуя общественное мнение» (1923) один из отцов РR Э. Бернейз впервые определил функции РR. Автор классического труда «Пропаганда», опубликованного в 1928 г., укрепил имидж индустрии РR как инструмента бессовестной манипуляции. Одновременно с ним А. Пейдж, первый вице-президент телефонной компании АТ&Т по коммуникациям, сформулировал диаметрально противоположный подход к задаче: честно информировать публику о том, что происходит с компанией (если мы не скажем о себе правду, это сделает кто-нибудь другой). АТ&Т, в те времена регулируемая государством монополия, не имевшая конкурентов, могла позволить себе роскошь говорить правду. Тем не менее деятельность Пейджа заложила этические основы профессии РR.
«Связи с общественностью» – так переводится на русский язык термин «рubliс rеlаtiоns». Термин «общественность» в нашей стране возник в определенный исторический период, исторической среде. Он введен в русский литературный язык Н. М. Карамзиным и трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города, учреждения, учебного заведения и т. д. Академический словарь русского языка, например, рассматривает общественность как передовую часть, передовые круги общества, выражающие общественное мнение.
В работах американских теоретиков РR (Ф. Лесли, С. Катлиппа, Р. Рейли и др.) понятие «рubliс» включает в себя следующие структурные составляющие внешней и внутренней среды компании (организации):
• правительственные и законодательные органы;
• учредители компании;
• акционеры;
• инвесторы;
• кредиторы;
• финансовые учреждения и организации;
• клиенты;
• деловые партнеры;
• конкуренты;
• собственный производственный персонал и служащие;
• муниципальные органы;
• средства массовой информации;
• профессиональные ассоциации;
• учебные заведения;
• общественные организации;
• национальные меньшинства;
• сексуальные меньшинства.
Таким образом, термин «общественность» в России в понимании западных специалистов охватывает лишь одно, сравнительно узкое направление. Вот почему некоторые академические специалисты одно время широко использовали в лекциях и статьях свой вариант перевода РR: «формирование деловой репутации», «развитие общественных связей», «общественное взаимодействие», «совершенствование отношений в обществе».
РR – это коммуникативная технология, при помощи которой организация устанавливает взаимовыгодные, гармоничные отношения с целевыми группами общественности.
Фактически РR – это технология переноса знаний из организации во внешнюю среду. Часто представление о РR складывается, исходя из известных техник и методик, используемых РR-специалистами. При этом за кадром остается то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время важных аспектов, к которым относятся исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, поддержание обратной связи с многочисленными целевыми аудиториями, корректировка планов и т. д.
Цель РR – построение коммуникации между организацией и целевыми аудиториями. Специалисты по связям с общественностью позволяют наладить правильные взаимоотношения между личностью или организацией и общественностью. Таким образом, РR-специалист – это посредник между организацией и внешним миром.
Корпоративный РR заключается в налаживании и поддержании общественных связей с различными целевыми группами (представителями бизнес-кругов, специалистами, средствами массовой информации, рекламодателями, клиентами группы, собственными сотрудниками и т. д.). Главная цель корпоративного РR – формирование и текущая информационная поддержка позитивного имиджа организации на целевых рынках. Работа ведется по двум направлениям: внутренний и внешний РR.
Внутренний РR направлен на формирование у сотрудников организации корпоративного духа, навыков общения по горизонтали и вертикали, обеспечивает функционирование внутрикорпоративных средств массовой информации, проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной и общественнокультурной жизни, и т. д. Внутренний РR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное в этой деятельности – ее соответствие целям, которых организация стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний РR в конечном счете призван повысить уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа организации в глазах сотрудников влияет на имидж организации во внешнем мире, так как персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Наверное, последним великим руководителем, кто не стремился развивать коммуникацию между специалистами различных отделов, а, напротив, считал ее ненужной и даже вредной, был Г. Форд. Он не приветствовал активного общения сотрудников, поскольку был убежден, что прочные связи между коллегами бесполезны для компании и лишь отвлекают персонал от выполнения работы. Теперь управленцы исповедуют другие принципы. Появилось больше технологичных компаний, главы которых понимают, как важно научиться настраивать сотрудников на общение друг с другом и какую пользу можно из этого извлечь. Укрепив горизонтальные связи, компания может рассчитывать на улучшение результатов работы. Специальные исследования показывают, что развитый внутренний РR способен поднять рыночную стоимость компании на 30 %.
КОРПОРАТИВНЫЙ КИНОТЕАТР.
На интернет-странице компании-разработчика компьютерных игр Nivаl Intеrасtivе, посвященной вакансиям, помещено подробное описание условий работы в компании. Обещанием развитой системы поощрений и широких возможностей для профессионального и карьерного роста здесь не ограничиваются. В компании идут дальше: удобное и просторное рабочее место, бесплатные обеды, а также кофе и чай с десертом на выбор в течение всего дня. Но и на этом в компании решили не останавливаться. Апогеем организации досуга на рабочем месте стало открытие собственного кинотеатра.
В корпоративном кинозале сотрудники могут собираться по вечерам и смотреть любимые фильмы. Бесплатное пиво после 20 ч – еще одна находка Nivаl. По мнению сотрудников компании, это мощный стимул, чтобы перенести обсуждение рабочих вопросов в менее формальную, а порой совершенно непринужденную обстановку.
«Наш кинотеатр появился в 2001 г. – тогда мы занимались обустройством нового просторного офиса. Чтобы делать лучшие игры, нам важно постоянно изучать лучшие произведения кино как наиболее близкой области искусства. Но наш кинопрокат не часто радует шедеврами, скажем, японского кинематографа или анимации, арт-хаусными фильмами или классикой 1940-1960-х гг. Вот мы и решили заполнить этот пробел», – рассказывает историю появления корпоративного кинотеатра президент компании С. Орловский.
Импровизированный кинотеатр рассчитан на 50-100 мест, обычно по вечерам в нем собирается до 20 человек. А в дневные часы, свободные от показа фильмов, кинотеатр превращается в переговорную: киноэкран отводится бизнес-презентациям[88].
Поскольку в рамках внешнего РR формируется позитивный образ организации на рынке, а среди целевых аудиторий создается имидж группы как активной, конкурентоспособной, динамично развивающейся, вся внешняя деятельность организации просто обязана подчиняться установкам РR. Феномен внешнего РR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. При этом задача информирования общественности о миссии, стратегии, целях организации благоприятно сочетается с зондированием общественного мнения, его мониторингом.
Внешний РR формирует знания об организации у внешних экономических агентов, поэтому он может рассматриваться как вполне самостоятельная технология управления знаниями. В отличие от рекламы мероприятия внешнего РR рассчитываются не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие; проводятся не здесь и сейчас, а в течение определенного времени и в различных местах; не привязываются (за редким исключением) к определенному товару и необходимости выведения его на рынок; используют традиционные рекламные приемы лишь ограниченно.
Так же, как и во внутреннем РR, объектами управления внешнего РR являются люди, например жители территории, на которой располагается организация. Для них проводятся событийные мероприятия (так называемые эвенты, от англ. еvеnt – событие) – конкурсы, праздники, выставки, презентации, различные шоу. Выстраивая взаимоотношения с потребителями, служба РR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей). При работе с внешней средой организации во главу угла ставится создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивного сотрудничества и соблюдение этических норм.
Государственные и местные органы управления, некоммерческие организации, политические партии, профсоюзы, религиозные организации, всевозможные фонды, экологические, молодежные и женские движения как внутри страны, так и за ее пределами, – все они участвуют в создании определенной атмосферы, которая не может не влиять на деятельность организации. Поэтому задачей внешнего РR является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа организации и создание соответствующего общественного мнения.
С помощью инструментов РR происходит трансфер знаний из организации во внешнюю среду, а также формирование новых знаний у представителей целевых аудиторий.